Des moyens concrets pour mesurer l’impact de votre communication

La mesure, l’analyse et l’évaluation de l’impact sont une partie indispensable d’un processus de communication qui peut vous aider à comprendre comment organiser et cibler la communication à l’avenir pour atteindre vos objectifs commerciaux. Pourtant, trop de gens finissent par compter la quantité de communication qu’ils ont faite au lieu de mesurer l’impact, ce qui ne donne pas les mêmes résultats valables et utiles. Si vous voulez éviter les mêmes erreurs, voici comment mesurer vos efforts de communication d’une manière relativement simple.

L’ABC de la mesure de la communication

Vous avez peut-être déjà entendu le terme « mesure d’impact », mais vous ne savez pas vraiment pourquoi il est si important. La mesure d’impact vise à déterminer si votre message de diffusion a modifié l’attitude et le comportement de votre destinataire. Par exemple, vous avez peut-être essayé de faire mieux connaître votre entreprise ou de générer davantage de ventes. Peut-être n’avez-vous pas encore réussi et ne savez-vous pas ce qu’il faut faire différemment. Dans ce cas, il est bon de mesurer l’impact de votre communication. Toutefois, ce n’est pas toujours facile, car votre public cible rencontre chaque jour d’innombrables autres messages qui, ensemble, modifient progressivement son comportement. Néanmoins, vous pouvez toujours utiliser les résultats pour justifier vos décisions, comme guide pour vos actions quotidiennes ou pour une future stratégie commerciale.

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Les méthodes que vous devez connaître

Une fois que vous avez décidé quelles connaissances ont de la valeur pour votre entreprise et méritent d’être mesurées, vous devez réfléchir à la manière de collecter les données. La mesure de la communication couvrant un large éventail, il n’existe pas de méthode unique adaptée à tous les types d’analyse. Évitez les chiffres qui sont simplement faciles à collecter. Choisissez plutôt l’approche qui peut vous donner des informations exploitables et à partir de laquelle vous pouvez agir.

Commencez par réduire vos choix en vous basant sur les trois approches suivantes :

Interroger votre public cible sur ses attitudes et ses comportements

Par exemple, si vous souhaitez recueillir des informations auprès de votre public cible, vous pouvez les lui demander directement. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les approches classiques telles que les questionnaires, les entretiens ou les sondages.

Toutefois, lorsque vous analyserez les réponses, sachez que certains ont tendance à se présenter sous un meilleur jour – même si c’est de manière anonyme. Cela signifie que les réponses ne reflètent pas toujours les faits. Par conséquent, vous devez toujours être conscient qu’il peut y avoir des incertitudes dans les résultats.

Observer les actions de votre groupe cible

Une autre approche consiste à observer comment votre public cible interagit avec votre entreprise, votre service ou votre produit. Il peut s’agir d’actions numériques telles que des téléchargements, des visites de sites Web ou des inscriptions à la newsletter. Il peut également s’agir d’actions physiques telles que l’assiduité, et enfin des habitudes de consommation, où vous pouvez examiner les demandes de renseignements et les achats.

Le défi des observations est que la mesure n’est jamais plus valable que votre propre capacité à interpréter le lien entre votre message et ce que vous voyez, recevez et faites.

Utiliser un indicateur comme proxy

La troisième approche consiste à utiliser un indicateur comme substitut s’il n’est pas possible d’indiquer directement des effets mesurables. Par exemple, il peut être difficile de mesurer si le groupe cible se souvient de changer les piles de ses détecteurs de fumée. En revanche, la mesure des ventes de batteries peut indiquer si elles le font ou non.

Bien entendu, l’indicateur doit être pertinent pour le domaine sur lequel vous vous concentrez, et il doit donc être concret. Une bonne règle de base est de ne pas utiliser plus de deux indicateurs pour chaque sous-objectif. L’approche par indicateurs peut être bénéfique si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour effectuer les mesures ci-dessus.

Chacune de ces trois approches est bonne à utiliser si vous êtes une start-up et que vous souhaitez éviter des coûts élevés pour la mesure de l’impact.

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Considérations importantes concernant les rapports

Lors de la collecte de grandes quantités de données, par exemple à partir des médias sociaux, il est important de réfléchir aux dilemmes qui peuvent se poser. Dans le cas d’enquêtes plus importantes, demander à chaque personne l’autorisation de l’utiliser dans vos enquêtes peut s’avérer une lourde tâche. À l’inverse, il est difficile de justifier votre collecte de données si vous ne l’avez pas demandé au préalable, surtout si elles sont rendues publiques. Par conséquent, interrogez-vous continuellement sur la moralité de votre collecte, de votre analyse et de votre publication.

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